宜家降价，回归家居便利店形象

　　　　近日，宜家打破每年度两次的减价活动规律，启动五年来最大规模的降价，欲在新一轮家居“牛市”来临之前，剥离消费者心目中的“小资”偏高端定位，与国际“家居便利店”形象接轨，重塑中国市场“平民”形象。

　　据宜家最近针对会员的消费心理调查,中国消费者目前仍旧认为宜家是中高档产品,这对一向靠薄利多销取胜的宜家来说是个坏消息。吉利安说,“低价是宜家的长期策略,宜家一直把自己定位为’大众品牌’。这次启动5年来最大规模降价,是从中国市场目标消费群界定出发,以便接下来向二线城市挺进。”

　　但宜家“低价策略”在中国遇到更多厉害的狙击手。比如众多不太考虑环保因素的作坊式家具生产厂家,其制造出来的“山寨版”产品能够比宜家便宜一半。

　　“由于价格上不能有效地征服中国消费者,所以宜家不能充分发挥其商业模式的根本优势。”何姓中国家居业专家表示“虽然宜家认为其独特的生产、经营理念和管理模式具有不可复制性,但同样来自瑞典的时装品牌H&M已正式进军家居市场,新出炉产品目前虽还没有在中国出售,但已准备和宜家打擂。未来,宜家要想保持在中国家居市场的地位,必须在保证产品品质前提下,进一步将门店扩张到中国二三线城市。”

　　“宜家集团销售额比预期减少了7%，目前首要任务不但要让销售市场活跃起来，还要进一步压缩运营成本。”宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德在近期接受瑞典媒体采访时表示，接下来将面向产品部和物流部裁员，力求使内部运作更具效率，但并未公布新一轮裁员具体数字及时间、地点等信息。

　　在截至今年6月的过去10个月中，宜家已在全球范围内裁员5000人。包括裁撤中国区的厦门、武汉和成都三地贸易办公室，涉及到的中国员工近70人。

　　但这并不意味宜家将停止扩张的步伐。实际上,宜家发言人C harlotteLindgren称,下一步将在全球开50家新店,届时将雇用新员工。具体到中国市场,沈阳店将于2010年开业;北京二店占地面积15万平方米,将建成亚洲最大的宜家旗舰店;上海二店也确定落子浦东;无锡已经拿到开发地块。接下来的新店都是采用自购土地、自建商场的模式开发运营。

　　而在今年年初,宜家已在中国成立英特宜家购物中心,专门负责在中国投资开发商业地产。业界传言,宜家还计划将其亚洲市场总部从新加坡迁至上海。对此,宜家方面没有正面回应,但表示,亚太地区是宜家非常看好的潜在市场,尤其是中国。目前宜家已在上海建立两个分拨中心,负责整个亚太地区乃至全球的大件耐用家居用品(低速流转家居消费品)的统一采购和物流配送,并已投入巨资在上海建设宜家产品质量检测中心。据悉,该检测中心将于2010年1月开幕,这也是宜家除瑞典以外,在境外地区唯一设立的全资检测中心。

　　凡此裁员、降价、门店扩张等举措,似乎预示,宜家在中国的发展策略已经开始转移。“宜家致力于成为中国家居解决方案的领导者。”宜家中国零售经理吉利安说。
 

　　昨日，记者在望京宜家店看到，在一楼入口处，已经贴上了“500种商品最低价格、800种新品上市”的宣传标志。在卖场内，各种更低价格商品标志随处可见，产品覆盖了沙发、橱柜、床、卫浴用品、装饰品等多个品种。一款原价2299元的三人沙发，直降300元至1999元，另一款转角沙发也降价500元。一些小件也吸引了很多消费者，5件套不锈钢炊具从79.9元降到69元，一款台灯售价39.9元，比先前的价格下降了20元。卖场一位工作人员称，本次减价产品价格降幅平均达30%。

　　除了大量最低价格商品，更有不少疯狂低价品降价力度比7月的夏季减价活动更大。记者注意到，一款拉克边桌在7月夏季大减价中作为疯狂低价产品售价99元，而现在仅卖69元。

　　记者从多方渠道获悉，9月1日开始的减价活动是宜家5年来最大幅度的一次调价，低价产品规模从2007年的150种扩展至500多种；同时也是继今年2月、7月后的第三次大规模降价，打破了每年两次减价活动的惯例。

　　降价原因浅析

　　1.销售额过低 寻求转型

　　据悉，每年9月是宜家新财年的开始，而过去几年，宜家在中国市场上的表现并不尽如人意。2008财年宜家在中国的销售不到全球收入的2%，2009财年，宜家中国区销售总额增幅为16%，低于2008财年25%的增幅。增长主要来自大连新店的销售贡献,剔除这一因素,各地原有门店销售额仅与08财年基本持平。也许正是因为销售额过低促使宜家酝酿在中国的“转型”，尝试改变策略以求得扭转乾坤。今年以来，宜家开始试水购物中心业态，足以看出宜家已经开始发力中国市场。

　　2.门店数量少 欲要扩张

　　宜家进入中国市场11年以来，门店数量也一直呈“蜗牛”式发展。在1998年到2005年期间，宜家仅在北京、上海、广州和成都四地开设了门店。去年开始，宜家在大连、南京和深圳新增3家门店。眼看着其他诸如红星美凯龙、居然之家等家居巨头在危机面前依然昂首阔步，逆势扩张，并取得了不错的成绩，宜家又怎么能不为所动呢？宜家想要在门店规模、数量、消费群体上取得同步上升，那么除了将在北京建亚洲最大旗舰店之外，低价策略也是其扩张的重要一步。

　　3.竞争激烈 降价求生存

　　如今，家居业的竞争越来越激烈，而宜家面临的最大敌人无疑就是“山寨”。宜家的产品品质不是真正的高端产品，其用料多是大众化的原料。“逛完宜家，再去建材超市购买”的消费行为使宜家陷入了尴尬境地。因此价格势必成为宜家发展过程中不得不面对的问题。以“降价”与山寨抗衡或者是宜家使出的“杀手锏”。

　　宜家降价是利是弊？

　　众所周知，宜家在欧美等发达国家因为物美价廉，款式新颖等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但是在中国，它则面向大城市里比较富裕的阶层，也就是那些“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位十分巧妙准确，也取得了成功。

如今，宜家打出低价策略，此举意在剥离消费者心目中“中国小资”的标签，与瑞典和北美市场上惯用的“家居便利店”形象接轨，通过大规模减价活动，降低产品全线价格，重塑宜家在中国的平民形象。但是在单纯的降低价格的同时，也很有可能会打消那些相对富裕阶层的购买欲望。宜家想要走进更多的中国家庭，还需摸清中国消费者的真正需求，制定本土化的品牌价值定位。